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  推荐于2017-11-29展开全部童装的独特之处不仅表现在设计、工艺上,由于其特殊的销售目标群体,在店面陈列、营销手段、促销方法上也与成人装有很大区别,从孩子的心理出发,才能获得这些挑剔的小顾客的喜爱,而获得他们喜爱的方法,绝不仅仅局限于产品。

  红黄蓝服饰销售有限公司副总经理江春君认为,“童装的宣传还是应从店面做起,品牌的文化理念首先要通过店面传达。”

  从店面做起,红黄蓝会在较大的店面内设置休息区这样的功能性区域,每个季度换季上新品时都会在休息区内推出不同的玩具和娱乐活动。

  “最根本的就是要把品牌的风格做得更突出一些,在消费者心中烙下更深的印记。当然很多日常的工作对于突出品牌形象也是非常重要的,如店面的布置和管理。”派克兰帝有限责任公司董事长罗建凡说。派克兰帝公司的三个品牌在店面布置上突出各自的风格,派克兰帝是一个主流的品牌,店面底色是白色,给人一种有容乃大、安全的感觉,希望能让顾客放松地停留;而加菲猫是一个非常国际化的品牌,给人酷的感觉,因此店面更具后现代化,有金属感,用强烈的视觉效果让人一眼就感觉充满活力;从派克兰帝的婴儿装BabyMe来讲,顾客更关注它的安全性,环保面料的研究和运用则是它的宣传重点,店面布置上也更注重这一点。要达到这一目标,全国几百家分店必须有细致的管理。

  店员同样是专卖店传达品牌文化理念的重要方面,由于孩子相比成人更为感性,他们会先熟悉人再购买产品,因此店员的亲和力十分重要。为了提高店员的素质,红黄蓝每月都会针对店员进行培训,包括服务和终端陈列展示。江春君说,相比其它品类服装,由于童装利润较低,加盟商的专业性也相对较低,因为有经验的加盟商更倾向于其它品类服装,“我们在招商时希望加盟商能将童装作为一项事业来做,而不是副业;要求加盟商有一定的销售通路,有一定的成长性和学习能力希望加盟商能重视终端,会与消费者沟通。”

  爱玩是孩子们的天性,让孩子们参与进来的活动自然更能吸引他们的目光,提起他们的兴趣,自然也会对产品的销售起到促进作用,这是童装品牌商都明白的道理,重要的是应选择什么样的活动,具体到每次活动该如何操作。

  加菲猫是一只非常幽默风趣、个性的猫,加菲猫童装也是这样一个风格,为了突出这种风格,加菲猫童装店内会放很多加菲猫的毛绒玩具,也会有由人扮演的加菲猫做各种表演,与小朋友互动,做游戏,比如不久前开展的活动:十八种拥抱的方式,由加菲猫教会孩子们各种拥抱的姿势,孩子们可以拥抱他们喜爱的加菲猫玩偶,也可以相互拥抱,同时鼓励孩子们开动脑筋,想出更多更有意思的拥抱方式。加菲猫玩偶在每个地方出现都会引起轰动,特别是到六一儿童节,每个店面都希望加菲猫能在当天出现。

  在促销活动上,巴拉巴拉主要采用概念营销方式,传递产品的独特之处,通过赠品的选择来推广品牌文化,如不久前的一次促销活动“纸飞机的夏天”,通过纸飞机来承载孩子的梦想,体现孩子们在春末夏初的一种欢悦心情;五一期间巴拉巴拉推出促销活动“炫彩的世界”,表现孩子的世界是多彩多姿的,赠品是漂亮的水壶;母亲节巴拉巴拉进行的推广活动是“蹦谢妈妈的爱”,表现的是一种关爱,一种母子、母女的深情,一种感恩的文化;红黄蓝则在休息区推出F1赛车道,让小朋友享受游戏的快乐,红黄蓝还在圣诞节时准备了免费的糖果机,希望小朋友能参与进来,亲自动手。

  实际上产品能被消费者接受不仅仅在于产品本身,还在于卖场、品牌所散发出来的和谐的气氛,在于品牌文化,有文化的产品才能真正笑到最后。在这方面,巴拉巴拉童装颇有心得。

  森马童装有限公司的巴拉巴拉童装通过卖场氛围的营造、终端活动来塑造品牌文化,此外,巴拉巴拉还成立了全国性的俱乐部,传递企业的资讯,并在局域市场进行广告投放。在森马童装有限公司,记者看到了很多可爱的小册子,这是每月一期的巴拉巴拉专刊,专刊虽然页数不多,但内容丰富,除了新品的介绍和活动介绍外,还有很多互动的话题,包括小朋友的个人秀、征文、信箱、游戏互动等,使得这个小册子充满趣味性和知识性,充分体现了巴拉巴拉的品牌文化。巴拉巴拉专刊在销售过程中赠送给顾客,同时每月固定给Vip顾客邮寄。2005年10月1日,巴拉巴拉在专刊上用很大的篇幅去介绍国庆,很多家长在看到专刊后给巴拉巴拉来信,认为企业很有文化内涵,实际上这体现了企业的责任感。在其它童装都打折的时候,巴拉巴拉通过特殊的活动与其它童装区分开。“不能用成人的眼光去看童装,同样不能用成人装的促销方法去对待童装,而要切实去关注儿童。”

  派克兰帝给顾客传达的是时尚、主流的概念,营销中也时刻注意体现其文化内涵,派克兰帝前期所做的一些工作,如捐助基金会、绿色植树都是社会责任感的标志,此外公司每年在环保产品的开发和推广上有巨大的投入,这些无不与品牌的主流定位相吻合;在体现时尚性方面,派克兰帝经常做流行发布,给顾客传达的是派克兰帝品牌融合国际时尚,引领国内童装时尚的品牌文化。

  现在童装在通路上存在一些问题,比如由于童装的利润相对较低,商场给童装的空间越来越小,大的商场也只有十五、六家童装品牌店,而且也不会给童装有利的位置,而几年前做童装批发的一些企业也希望做品牌,在这样的双重压力下,只有品牌有自己的特色,定位清晰,有知名度的企业才能获得生存的机会。童装品牌消费的总量增长很大,未来的五年是童装的大洗牌过程,很多童装品牌会被淘汰,也会有部分品牌做大做强。

  “具体到营销手段上,中国企业需要的更多的是思路而不是具体做法,必须思考中国品牌市场将会怎幺变,企业将在什么位置,而如果几年后中国市场没有像设想的那样发展,有什么后备计划。企业战略定位必须找准,围绕战略定位做的事才是对的。”派克兰帝有限责任公司董事长罗建凡说。罗建凡谈到,无论是日常性的管理还是策划性活动都要从突出品牌自身定位着手,公司的资源要围绕战略定位重新设置。如品牌定位为快乐,那么从店面布置到店员能否传递快乐的气氛,而如果是一个高贵的童装,那么能否让小女孩进门都能感觉自己是个小公主。店内要不要装饰,装饰英国的古典宫廷好还是海洋探险好,都要仔细考虑。不同企业应有不同的定位,能围绕定位将企业的资源利用起来,如果定位不清晰,可能做了各种各样的很多事情,却并未给人留下任何印象。比如,派克兰帝会参加一些科普的活动,因为与其定位相符,而有些与儿童相关的活动,虽然不会给企业带来负而影响,但会分散大家的注意力,那么这样的活动要么不参加,要么即使出于社会责任参与了,也不对外宣传。罗建凡强调,童装品牌的定位要结合实际,既包含企业的愿景,也要有市场的认可。

  衍生于休闲装品牌森马的巴拉巴拉在渠道上已经具备了一定基础,表现在数量大、质量高、多元化,但森马童装有限公司总经理徐波强调,巴拉巴托在品牌诉求上还需更明晰。巴托巴拉希望给顾客传达成长的快乐的感觉,表现一种快乐、健康、多元、自在成长的文化。

  笔者认为制约服装企业发展的瓶颈,莫过于库存,君不见有多少企业累死在库存方面?!如要用星级衡量的话,难易等级★★★。

  因为服装不同于其它行业,产品畅滞销如何,并不一定是产品本身的好坏,因素涉及到的内容包括天文、地理、人文、流行趋势、等等一系列问题,更不要说营销力度了,每一项对库存量的掌控都是致命的。所以有很多企业都专门设置计划部,对商品流进行全程掌控,力求库存风险降到最低。

  对这个问题,笔者也没有什么好办法,平日里的操作方法大致如下,现整理上来,望能对大家的思路起几丝参考作用:

  1. 从单店的陈列着手,该店有多少营业面积?挂通多少?可陈列多少商品?从中先得出基本陈列量。

  2. 得出陈列的基本量后,再根据子市场与公司总部的路途远近(主要考虑商品在途时间),规划新品铺货量(一般市场可在陈列量的基础上备留15天的销售库存)

  3. 从单店的陈列布局中,我们也可得出卖场所需的基本款量,比如说该店需XX个款,再根据产品的特性进行区分,西服多少款,茄克多少款,毛衫多少款,裤子多少款,一个单店的款式上市组合就完成了。

  4. 有了首期陈列款量与铺货量,我们再来计划单款的备货量。服饰是有尺码区分的,而且每个区域的需求也不一样,所以我们要根据每个子市场的特性安排首期尺码配比,一般商品即可按此配发。提个醒,这要根据产品的实际情况来规划,有些产品适合大个子,有些产品适合年轻人,这比率就要有所调整。

  5. 如单店需铺货600件,款量需30个,平均每款备20件的做法是行不通的。这里要进行畅销款/常规款/点缀款的商品属性区分,比如说畅销款,在首期尺码配比的基础上翻两位备货也不嫌多。而点缀款只需要一款(色)三件足也。

  6. 作为总部的工作人员,在上述数据得出后,还要将卖场进行分类定性,一是根据卖场大小划分:最大的店有多大?需要多少款式?面积在50M2以上的有多少家?100M2以上的有多少家?30M2左右的有多少家?二是根据消费能力划分:A类市场的店铺有多少家?B类市场有多少家?C类市场有多少家?结合这两点,可以得出公司首期铺货需要多少款式,多少量,其中高档商品占多少比重,中档产品占多少比重,低档的需要多少……

  7. 然后根据畅销款与常规款的区分,规划出公司首期备货量。我的经验是常规款(不好判断销售好坏的产品)一般仓库预留量是分销网点铺货量的30%,当然这要考虑到市场拓展计划,产品生命周期,面辅料情况,还有生产排单等因素。

  8. 有了首期上货计划,接下来要做的事便是根据季节计划后续新款的上市安排,卖场多长时间补一次新鲜血液?每次需多少个款?每款的产量是多少?一累计则整个季节共需多少款产品,首期下单量,首期备货资金等数据都出来了。

  1. 掌握第一手产品信息反馈资料,开订货会时千万不要只关注订单的多寡,客户对产品的评价是很重要的,优点在哪里?缺点在哪里?为什么A客户不订这款,而B客户相中了这款产品?这时多问几个为什么是化解库存危机的一个好方法。

  2. 在订货会时最好是能及时将客户的订单归类,连夜排出款式订单排行榜,在客户未离开前公布于众,供客户重新审视订单,减少滞销风险。(客户的库存就是公司的库存,我一直是这样认为的,所以在订货会时删掉一些风险较大的产品对公司也是有利的)

  3. 产品上市后,最紧要的工作便是销售情况的反馈,尤其是上市前三天,有多少顾客关注这件产品?有多少顾客试穿?成交率有多高?顾客的反映意见?这些最好都收集起来并分析,得出产品畅、滞销情况。

  4. 时刻关注竞品动态,尤其是OEM生产的品牌,搞不好产品就撞车了,撞车后的市场反映情况如何?如何解决?都要迅速的出方案,不然该产品可能就要退入仓库了。

  5. 引进ERP进销存管理软件,这是服饰企业的最基础设施,否则信息流的快捷/高效就成一纸空文。

  6. 做服装与种田一样,靠的是老天尝脸。所以气象预测的准备工作不可少。只是现在有许多专家的预言都不是很准,重视它的同时要留三份退路。

  7. 要关注整个服饰界的流行趋势,而不是单一的企业竞争对手。比如从西服的演变(双排 -四粒扣-休闲西服)看到衬衫的大翻领/小翻领/尖领/八字领……等领型的演变,也可以看到毛衫从大V领/中V领/小V领/低圆领/中高领/高圆领的逐步推进,服饰界总的流行潮流是一致的,当看不透长江,读不懂黄河时,看看小支流,也能悟出一些东东来。这对控制商品流起的作用也是很大的。